В последние годы компании к своим клиентам стали относиться как к ценным бизнес-активам, которыми необходимо управлять, чтобы получить высокую окупаемость инвестиций. Наладив систему отношений с клиентами, компании могут использовать получаемые в ее рамках данные для создания новых товаров и предоставления персональных услуг, а также при проведении целенаправленных маркетинговых кампаний. В настоящее время это абсолютно необходимо, поскольку компании-конкуренты часто отличаются друг от друга лишь тем, как выстроены их отношения с клиентами. Конкуренты могут скопировать все, кроме этих отношений.

Управление отношениями с клиентами – не просто вопрос технологии. Чтобы укрепить их, бизнес должен измениться изнутри – только это обеспечит эффективность приобретенной CRM-технологии. Как организационную структуру компании в целом, так и мышление каждого отдельного сотрудника необходимо переориентировать таким образом, чтобы в первую очередь всегда учитывались интересы клиентов. Согласно данным PricewaterhouseCoopers, успех внедрения CRM-приложений на 75% определяется процессами, людьми и культурой компании и только на 25% – программным обеспечением.

Сегодня компании начинают понимать, что покупатели ожидают от них услуг более высокого качества, чем когда бы то ни было. Для удовлетворения потребностей клиентов CRM-приложение должно быть интегрировано в решение по управлению бизнесом. Предоставление клиентам услуг высокого качества основано на процессах, в которых задействованы все подразделения компании. Например, необходимо, чтобы процесс продажи был тесно интегрирован с процессами выполнения заказа, принимая во внимание всю цепочку поставок, а не только товары на складе; сервисному персоналу нужен постоянный доступ к актуальным данным о запасах, условиях договоров, кредитном статусе и графике выполнения сервисных заявок.

Эффективность управления отношениями с клиентами во многом зависит от полноты информации о клиентах и от простоты и оперативности ее получения. Для этого современные CRM-решения практически повсеместно включают функциональные возможности, обычно реализуемые в ERP-приложениях и приложениях для электронной коммерции, такие, как выставление счетов, обработка заказов и дебиторской задолженности, интернет-витрина, взаимодействие с клиентами через веб, аналитические средства для выявления закономерностей поведения клиентов.